Image: egy attitűd; értékítéletek rendszere; benyomások, elképzelések, érzések és gondolatok összessége egy márkáról, cégről, személyről. Jelenséghalmazokból áll: tettek, szavak, fizikai jelenlét. Alapulhat objektív tényeken (egy termék adatai, számokkal leírt adatok) és szubjektív tényeken (egy vállalatról kialakított saját vélemények).
Reálfolyamatok (tárgy) szerinti image típusok:
- termék/szolgáltatás: a terméket a többi termékkel együtt ítélik meg, ezért az egyik termék image befolyásolhatja a másik megítélését is (+ vagy – irányba). pl. ár, minőség
- márka/védjegy: márkakép, azon információk összessége, amelyek eddig a márkával kapcsolatban összegyűltek bennünk pl. reklámból, tapasztalatból
- szervezet/vállalat: A fogyasztóban élő image-t a szervezet minden tevékenysége, intézkedése, megnyilvánulása befolyásolja. A szervezet image-t meghatározó tényezők: szervezeti filozófia, kultúra, struktúra, kommunikáció, márkapolitika, a szervezet tudományos-technológiai jellemzői.
Kialakulás módja:
- spontán: az emberek fejében a vállalatról kialakított kép egyedi, véletlenszerű információk alapján jön létre. Az ilyen image hatását nem lehet előre megjósolni, káros is lehet, mert legtöbbször általánosítás eredményeként jöttek létre.
- tudatosan kialakított: a vállalat tudatosan, tervszerűen és a céloknak megfelelően alakítja ki image-ét, így olyat tud kialakítani, ami számára a legkedvezőbb. Az információkat a vállalat környezetének tagjai előre megtervezetten kapják.
Irányultsága szerint:
- ön-image: a vállalat önmagáról, létezéséről, pozíciójáról kialakított képe. Ennek forrása lehet dolgozói tapasztalatok, illetőleg vállalattal kapcsolatos külső reakciók is.
Az image típusok közötti viszony: az ön-image a szervezet önmagáról kialakított képe, mely elfogult lehet, s így gyakran a valóságtól eltér. Amennyiben az ön-image és a külső image között jelentős az eltérés, a vállalat kétségbe eshet.
Image és identitás összefüggése: az image befolyásolja a szervezet identitását, arculatát. Ezért az arculat kialakítása során figyelni kell, hogy az egyes image-kategóriák össze legyenek hangolva, egymást erősítsék. Egy szervezet identitása ez alapján lehet:
- erős: a szerv önimage-e, külső image-e, struktúrája és kultúrája között sok közös vonás van
- gyenge: ha ezen elemek között csak kevés közös vonás van
- meghasadt: ha ezen jellemzők között nincsen közös vonás
