A vállalat fontos feladata, hogy olyan arculatot s olyan egységes jegyeket alakítson ki, ami alapján a fogyasztók a vállalatot más vállalatoktól jól el tudják különíteni.
A meglévő arculati eszközök a vállalat beazonosításának, megkülönböztetésének stratégiai fontosságú kommunikációs eszközei.
A vállalati arculat a vállalaton belüli stratégiai irányításnak megfelelő cselekvési terv, mely összehangolva a vállalat különböző egységeinek tevékenységét, a vállalat külső és belső minősítésének tervszerű alakítását célozza.
Az arculati kézikönyv a vállalat arculatának tartalmi és formai alapelveit, kommunikációs szabályait és szempontjait, ill. a formai elemek és a designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat tartalmazza.
Az arculat tartalmi elemei: mindazok a tényezők, amelyekkel a szervezet tudatosan meghatározza viszonyát a környezethez. pl. ön-image, szervezeti kultúra, szervezeti struktúra, cégfilozófia jellemzői, szervezeten belüli légkör, a szervezet alkalmazottainak szavakban, tettekben, fizikai jelenlétben megnyilvánuló nyilvános szereplése.
Az arculat formai elemei: a tartalmi elemek által meghatározott vizuális információbázis pl. céglogó, színek, vállalatot megszemélyesítő figura, boríték, levélpapír, lakossági tájékoztatók, egyenruhák megjelenési arculata, cégtáblák.
Az arculat formai oldala fokozza a hovatartozás érzését, a vállalati azonosulást. Legfőbb szerepük, hogy a vállalati személyiségről nyújtsanak információt, azt kommunikálják. A vizuális elemek megfogalmazhatják a vállalat jellegét, kommunikálhatnak a változásokról, és szerepet játszhatnak a hírnév alakításában is. Elengedhetetlen, hogy a lehető leghűebben képezzük le a tartalmi tényezők által képviselt gondolatiságot.
A fogyasztóban élő image-t a szervezet minden tevékenysége, intézkedése, megnyilvánulása befolyásolja. A szervezet image-t meghatározó tényezők: szervezeti filozófia, kultúra, struktúra, kommunikáció, márkapolitika, a szervezet tudományos-technológiai jellemzői.
Az arculat szempontjából a tartalom a meghatározó, ezek felelősek a szervezet image-ért. Az arculatot a szervezet maga tudja kialakítani, míg az image az ennek eredményeként az emberek fejében a vállalatról kialakított kép.
Ha a tartalmi és formai oldalak különállóak, akkor ellentmondás keletkezhet közöttük, és ez a szervezet image-nek szétzilálásához vezethet. A formai elemek önmagukban nem menthetik meg a vállalat hírnevét, a tartalmi elemek viszont igen.
Image és identitás összefüggése: az image befolyásolja a szervezet identitását, arculatát. Ezért az arculat kialakítása során figyelni kell, hogy az egyes image-kategóriák össze legyenek hangolva, egymást erősítsék. Egy szervezet identitása ez alapján lehet:
- erős: a szerv önimage-e, külső image-e, struktúrája és kultúrája között sok közös vonás van
- gyenge: ha ezen elemek között csak kevés közös vonás van
- meghasadt: ha ezen jellemzők között nincsen közös vonás
