Issue menedzsment: a kifejezést 1976-tól alkalmazzák a Public Relations egy részterületének elnevezésére. A közügyek kezelésének komplex módszere, mely feltárja a szervezet és az érdekgazdái kapcsolatát. A gazdálkodó szervezetek és a társadalmi szféra egymással összefüggésben áll, ezért kijelenthető, hogy a közvélemény hatással van a politikai, gazdasági, társadalmi folyamatokra. A társadalmi felelősségvállalással kivívható a közvélemény pozitív megítélése, ami eredményezheti a befektetői hajlandóság növekedését is.
Az issue olyan probléma, amely már korábban is jelen volt a társadalomban, de csak akkor válik üggyé, amikor az érdekgazdák problémaként definiálják. Belső érdekgazdák pl. alkalmazott, tulajdonos. Külső érdekgazdák pl. vevő, befektető, konkurens.
Eltérés lehet az érdekgazdák által észlelt, illetve elvárt vállalati viselkedés között pl. a szervezet teljesítményével, termékeivel, pénzügyi eredményeivel, vagy a társadalmi felelősségvállalásával kapcsolatban. Az issue menedzsment igyekszik megelőzni, vagy megfelelő intézkedésekkel kezelni a kibontakozó problémát pl. új terméket hoz létre, befogyást gyakorol közérdekű döntésekre.
Az issue menedzsment funkciói:
- segítségével a szervezet azonosíthatja érdekgazdáit, valamint az ő elvárásaikat.
- azonosítja azon ügyeket, amelyek a szervezet számára fontosak.
- proaktív válaszokat dolgoz ki az ügyekre vonatkozóan.
- javul a külső kommunikáció.
Az issue menedzsment alkalmazása során a szervezeten belül nő a munka hatékonysága, a tagok összetartása, javul a légkör, a konfliktusok száma csökken.
Szervezeten kívüli alkalmazása javítja a kapcsolatot az érdekgazdákkal, segít elkerülni a velük való konfliktust, segít leküzdeni új termék piacra jutásának akadályait.
Az issue menedzsment területei:
- issue kommunikáció: a szervezet és a külső érdekgazdák kapcsolatát ápolja, azok szervezettel kapcsolatos hiedelmeit, véleményeit próbálja pozitív irányba megváltoztatni.
- érdekharmonizáció: az érdekgazdák különböző elvárásai között teremt összhangot, a legelőnyösebb kompromisszumos megoldást keresi.
- környezeti monitoring: a szervezetet körülvevő környezet azon elemeit figyeli, amelyek jelentős hatással vannak a szervezet életére, működésére. Ezáltal felmérheti a környezet várható hatásaira való reagálási lehetőségeket, s ez alapján módosíthatja stratégiai tervét.
Az issue menedzsment folyamata:
- issue azonosítása: a szervezet megkeresi és kiválasztja azon ügyeket, amelyek a szervezeti célok szempontjából is fontosak.
- issue analízis: elemzik az ügyet, megnézik reagált-e korábban erre a szervezet, és ez hogyan befolyásolta a szervezet teljesítményét.
- issue stratégia megtervezése.
- issue akcióprogram: a stratégia tényleges megvalósítása, amely során a szervezet minden egysége az ügy megoldásán fáradozik, és a feladatokhoz erőforrásokat rendel.
- az akció értékelése.
