A médiatervezés során meghatározzuk a médiacélokat, a stratégiát, s ez alapján a felhasználandó médiumok körét, valamint azok ütemezését a kampányban. A médiumválasztás a gazdaságosság, illetve annak függvénye, hogy melyik az a csatorna, amely az adott célcsoportot legjobban eléri; illetőleg melyik eszköz tudja a leghatékonyabban eljuttatni az üzenetet a vevőknek.
Médium kiválasztásának szempontjai:
A médium presztízse: milyen hitele, tekintélye van egy adott célcsoportnál. Egy bulvárlap alacsonyabb presztízsű, mint egy hírlap. A magasabb presztízsű médiumokat kell választani, azért, hogy annak presztízsértéke a hirdetésre is kivetüljön.
Befogadói szituáció: az a körülmény, amelyben a befogadó találkozik az információval. A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, az érdeklődés erősségére, és az emlékezeti hatásra. Az újságot sokszor csak átlapozzák az emberek, felszínesen dolgozzák fel az információt, ezért ott rossz a befogadói szituáció.
A médium technikai adottsága: melyik érzékszervre hat (auditív, vizuális, vagy audiovizuális). A legoptimálisabb médiamixhez célszerű mindegyik közlésmód együttes igénybevétele. A technikai adottságok befolyásolják a médiumon közvetíthető üzeneteket (sajtó - nincs hang - kevesebb az érzelmi hatás).
A célcsoport mérete, összetétele: az egyes médiumoknak eltérő a közönsége. Ez alapján dönt a hirdető, hogy az üzenetének megfelelő helye lesz-e az adott reklámhordozóban.
Célozhatóság: bizonyos hordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket minimális meddőszórással a célcsoporthoz közvetítsék (pl. terület-, érintettség alapú szegmentálás)
A hirdetés költsége: legdrágábbak a televíziós hirdetések, az egy főre jutó költség azonban itt a legalacsonyabb. Vagy a teljes, vagy az egy főre jutó költséget határozzuk meg.
A médium rugalmassága: hány nappal korábban kell megrendelni a hirdetési felületet, hogy felhasználható legyen a kampány során. Sürgős esetben napi sajtó vagy rádió.
A hirdetés élettartama: a televízióban, rádióban csak a sugárzás pillanatában fejti ki hatását, a sajtóhirdetések ettől hosszabb élettartamúak, hiszen visszakereshetőek. Olyan ideig legyen látható a reklám, amíg még nem válik unalmassá.
Jogi korlátozások: a termék reklámozható-e (pl. dohánytermék), a hirdetés tartalma (nem tartalmazhat erőszakra buzdítást), a reklámeszköz kihelyezése engedélyköteles (pl. utcabútor, óriásplakát). Ezt a médiatörvény, a versenytörvény és a szakmai önszabályozás együttesen állapítja meg.
A termék sajátosságai: napi fogyasztási cikket tömegmédiumokban, speciális igényt kielégítő terméket a szakmai fórumokon reklámozzuk (pl. vetőgép – Kistermelők lapja).
Az üzenet hossza, tartalma: az egyszerű üzenetek közvetítésére kiváló a rádió, míg az újságban hosszabb terjedelmű bemutatás is megjelentethető.
